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B. de Moncan | 23 décembre 2019

Comment contextualiser le parcours client dans un écosystème fragmenté ?

Alors que l'ère de la monocanalité (un problème, un appel, une solution) est révolue, les professionnels du support client doivent en permanence s'adapter face à un écosystème qui se fragmente. Le digital a changé la manière de travailler et la façon dont les clients communiquent avec les marques. Réseaux sociaux, site web, forum, messagerie instantanée, chatbot… les informations s'atomisent et les clients attendent que le service support soit toujours aussi réactif. La contextualisation du parcours client est donc un levier très important afin de pouvoir répondre efficacement aux attentes des demandes, et ainsi, en faciliter le traitement.

Qu'est-ce que la contextualisation du parcours client ?

C'est une méthode qui consiste à adapter le parcours du client selon le profil, la situation voire le comportement de la personne impliquée. En clair, à apporter du contexte à une demande ou à une question. C'est grâce à lui qu'un conseiller client peut mieux comprendre la demande, qualifier l'utilisateur et proposer la solution la plus adaptée. La contextualisation aide une marque à comprendre où le client se trouve dans son cheminement. A-t-il besoin d'aide ? Cherche-t-il des informations sur un sujet, un produit en particulier ? Quels sont les canaux de communication qui ont été utilisés jusqu'à présent ? Est-ce un nouveau client ? Un abonné existant ? Un ancien client ? etc.

Toutes les interactions avec la marque peuvent ainsi s'agréger dans une plateforme unique qui utilise une gestion intelligente de la connaissance pour proposer des solutions adaptées. On peut, par exemple, citer les plateformes de selfcare, les chatbots, les forums communautaires, etc. Plus les outils sont construits en fonction du contexte et d'une bonne gestion de la connaissance, plus ils peuvent être intuitifs et prédictifs. Le but est que le client puisse accéder par lui-même aux ressources utiles pour résoudre son problème, dans les meilleurs délais, et avec la meilleure expérience.

La contextualisation et les outils d'interaction sont fortement liés au parcours du client. On ne traitera pas de la même manière un client qui cherche des informations en phase pré-achat, qu'un client fidèle qui veut une information très précise nécessitant de mobiliser une communauté d'experts. Chaque étape du parcours doit donc être construite de telle manière que la voie à suivre soit fluide et naturelle. Passer de l'étape 1 à l'étape 2 doit se faire simplement. D'autant plus que la vente finale d'un produit, ou toute autre conversion, ne marque souvent que le début de la relation avec le client.

Une bonne contextualisation est donc un des nombreux critères qui composent l'expérience client. Or, aujourd'hui, les marques ne vendent plus des produits ou des services : elles vendent des expériences. Si le marketing et le commercial s'adaptent, le support client doit également accepter cette mutation.

Comment contextualiser le parcours client de manière efficace ?

Face à la profusion de points de contact, d'options et de comportement, il est normal que le service support puisse se sentir mal outillé. Ce qui compte, c'est de réfléchir à un guidage intelligent pour raccourcir les parcours et optimiser les choix. C'est une stratégie qui fonctionne avant tout sur une capitalisation de la connaissance qui doit se rendre disponible grâce à des formations dites "just-in-time training". Le conseiller client a besoin de maîtriser l'information dont il a besoin à un moment précis. Plus l'information est contextuelle, simple à digérer, à comprendre et à retransmettre, plus le conseiller aura la capacité d'agir efficacement. Dans le milieu du support client, on retrouve ce principe avec l'"empowerment" qui pourrait se traduire en français par l'autonomisation, ou la capacité de donner du pouvoir aux bonnes personnes et aux bons moments, afin de faire face à la plupart des situations rencontrées. Un agent empowered aura donc une grande capacité d'action et de prise de décision afin d'utiliser les données à sa disposition pour traiter toutes les requêtes des clients.

Pour y parvenir, l'exhaustivité est inutile. À quoi peuvent servir dix mille documents dans une base de données, s'ils ne sont pas accessibles ? Pour transformer ces informations en connaissance actionnable, elles doivent être contextualisées. D'autre part, la connaissance est une matière vivante. Cela signifie qu'elle évolue et s'enrichit par la collaboration, le travail d'équipe et l'exploitation de la data. Des données démographiques (qui est le client ?) aux données historiques (quelles sont les actions passées ?), en passant par les données comportementales (quels sont les ressentis et les émotions ?) et les données géographiques (où est le client et pourquoi ?), l'agrégation et la consolidation des données dans le cloud sont un levier de changement majeur pour les spécialistes du service client.

Recensements des points de contact, formation efficace des conseillers, intégration de l'omnicanalité, empowerment des agents, organisation de la base de connaissance et gestion des données des utilisateurs font partie des tremplins vers une contextualisation pertinente. Une mise en place qui peut se faire de manière progressive et qui contribuera à faire d'un écosystème fragmenté, un environnement de travail comme un autre.

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B. de Moncan

Benjamin a plus de 15 ans d'expérience dans le secteur de la relation client. Benjamin occupe actuellement le poste de Senior Director Product Marketing chez Easyvista. Il a précédemment occupé les fonctions de Senior Manager chez Deloitte Consulting et de directeur des opérations chez Knowesia, récemment rachetée par EasyVista. Il s'est consacré, ces dernières années, à l'optimisation de la relation client et du parcours client pour les grandes entreprises des secteurs de la finance et des services, à l'accompagnement des entreprises dans la digitalisation de leurs processus métiers.