Dans un monde où la digitalisation gagne du terrain, les processus sont en pleine mutation. Dans ce cadre, Henri Debruyne a accepté de nous donner son point de vue sur la digitalisation au sein de l'assurance. Véritable précurseur des innovations dans l'assurance, il a toujours su guider les acteurs pour anticiper les besoins du marché grâce à son avis d'expert.
Qui êtes vous ? Quelle est votre expérience ?
Henri DEBRUYNE, je suis un spécialiste de la distribution de l’assurance et de l’épargne. Depuis 2010 je préside le MEDI. Un think tank spécialisé sur les problématiques liées aux systèmes de distribution en Europe, dont les partenaires sont issus des principaux marchés européens (Allemagne, Espagne,France, Grande-Bretagne, Italie).
J'ai dirigé le Centre d’Analyse et de prospective de l’Assurance (CAPA Conseil) de 1997 à 2009 et j'ai également occupé la fonction d'Agent général d’assurances et de courtier de 1974 à 1984 puis d'Agent associé de 1984 à 1996.
Enfin je suis diplômé du Centre des Hautes Etudes de l’Assurance (CHEA).
Quel constat faites-vous du digital dans le secteur de l’assurance, aujourd’hui ?
En termes de perception, le digital a changé de statut. Il a quitté la mouvance technologique où il est très présent, pour devenir une préoccupation stratégique. Au moins chez les dirigeants qui prennent la mesure de l’ampleur de l’enjeu. A la fois, parce que cette évolution bouscule profondément les organisations avec des impacts probablement considérables en termes de coûts comme de dynamique de développement. Toutefois, les compagnies d’assurances sont de lourdes machines pour lesquelles tout mouvement d’amplitude est en soi un défi.
Quels sont les principaux enjeux ?
La "révolution numérique", pour le philosophe Michel Serres, est une avancée de l'humanité du même ordre que l’invention de l’écriture. Ceci pour souligner la profondeur des changements qui nous attendent. Face à cela, la première urgence est de sensibiliser l’ensemble des collaborateurs et des partenaires des entreprises. Il faut expliquer ce qui se prépare et faire adhérer aux nombreux aspects positifs du digital pour dépasser les menaces bien réelles sur leurs activités, tout au moins telles qu’ils les assument, voire sur leur emploi. Sinon, les freins au changement seront considérables. Aujourd’hui, même si les acteurs perçoivent des perspectives menaçantes, l’immense majorité ne se sent pas vraiment concernée, et le discours est principalement porté par les initiés ou les technologues. Il est urgent de déspécialiser ce sujet.
Comment initier les stratégies digitales dès aujourd’hui ?
Le digital est, au fond, une contestation des pratiques actuelles. Comme la robotisation dans l’industrie, il propose de prendre en charge un grand nombre de tâches aujourd’hui assumées par la contribution humaine. Mais pas toutes, certaines ne le seront pas ou ne pourront pas l’être. C‘est une révision stratégique qui s’impose sur les dimensions fondamentales des métiers. Quelles sont les fonctions qui restent incontournables ? Comment conservent-elles une valeur ajoutée non transférable ? Qu’elles sont les tâches qui peuvent être prises en charge par le digital ? Comment peuvent-elles soutenir et optimiser les fonctions essentielles ? En fait, cela nécessite une analyse des tâches et de la manière dont elles sont réalisées. En partant bien sûr du client qui est la justification ultime de toute activité.
Y aura-t-il selon vous des difficultés de passage au digital pour l’assurance ? Pourquoi et quelles seront-elles ?
Elles sont de plusieurs ordres. Tout d’abord, la remise en cause apportée par le digital n’épargnera aucune fonction. Déjà, les gestionnaires de sinistres, en développant des applications, recherchent une rationalisation et une amélioration de leur compétitivité. Les fonctions commerciales sont également très concernées. La première difficulté est donc de lister les priorités. Tout ne pourra pas être fait en même temps. Ensuite, il y a une part de rêve et de réelles menaces qu’il faut identifier avant de se précipiter. Le « Big Data » en est un exemple. Il est vrai qu’une connaissance de plus en plus fine des clients et de leurs risques potentiels sont un atout. Mais aussi une menace sur la consistance de la mutualité – base de l’assurance –, car appâter les bons clients avec des tarifs issus de sélections de plus en plus poussées est pernicieux. Le danger est grand de rejeter les risques moins favorables. Ce qui serait la négation de l’assurance et, in fine, réduirait la masse assurable. Il est donc vital de bien identifier les conséquences d’évolutions apparemment favorables, mais porteuses de dérives. Enfin, les organismes d’assurance sont de lourdes machines dotées de systèmes d’information complexes et peu véloces. Il ne sera pas simple de les faire évoluer rapidement.
Comment le digital peut-il révolutionner la relation client
Dans les faits, il a déjà commencé. Internet est devenu le système d’information dominant des clients. Le web, sous ses différents aspects, s’impose comme le vecteur relationnel dans les échanges avec les clients. D’ailleurs, comme dans la banque, la fréquentation des points de vente a fortement chuté, ainsi que les échanges téléphoniques. Pour autant, le développement des ventes à distance reste modeste. En Europe continentale, la relation humaine reste déterminante. Ici ou là, d’ailleurs les organisations « multicanal » sont en train de passer à l’omni-accès. Chaque client peut accéder à la compagnie par le moyen de son choix quand il le désire. Ce qui conduit à une transversalité et une intégration des processus. Le client d’un agent peut téléphoner à une plateforme ou interagir avec le site de la compagnie tout en étant suivi par l’agence. Sur ce plan, les organisations commerciales bougent et finalement assez vite. Les enjeux sont autres et sur deux plans. Dans les organisations commerciales, l’impact du digital va aussi s’exprimer sur les fonctions de gestion (numérisation, gestion des sinistres automatisée, etc.) libérant de l’espace pour le temps client. Ce qui va permettre, deuxième aspect, de renforcer l’accompagnement de ces derniers, grâce à une plus grande disponibilité. On peut en attendre une amélioration du multi-équipement (nombre de contrats par client) et de la fidélisation. Deux facteurs déterminants pour la compétitivité des opérations d’assurance.
L’activité d’interrelation – le face à face avec les clients – va également recevoir le renfort des outils d’aide à la relation pour faciliter l’accès aux bases de données, systèmes expert, facilitateurs d’entretien, etc. En fait, une panoplie d’outils fluides à manier et puissants pour optimiser l’expertise sans perturber la qualité relationnelle.
Enfin, les contraintes réglementaires sur le devoir de conseil, l’accompagnement des clients et la transparence des informations seront grandement facilitées par les moyens du digital, au point probablement, d’être incontournables.
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