Pour placer le client au centre de votre orientation business, rien de tel que l’omnicanal. La pratique permet en effet de bénéficier d’une vision du client à 360 ° tout en optimisation son expérience. Entreprises, comment vous adapter ?
Parcours client : du multi à l’omni
Selon la définition consacrée, l’omnicanal (ou l’omnicanalité) désigne “le fait que tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés”, et ce qu’il s’agisse des contacts pris à l’initiative des clients ou des prospects, ou de ceux émanant de l’entreprise. Car le constat qui est établi aujourd’hui, c’est que le client adopte un comportement “omnicanal” dans son processus d’achat, et que les marques doivent, en s’adressant à lui, lui proposer une expérience cohérente tout au long de son parcours.
Quelle(s) différence(e) entre les notions de multi-canal, de cross-canal et d’omnicanal ? Utilisés à tort et à travers, ces concepts correspondent en réalité à des situations bien différentes, et à des fonctionnalités bien spécifiques.
- Le multicanal a émergé avec l’arrivée des canaux digitaux : il s’agissait alors de prendre en compte une multitude de canaux et d’outils, chaque canal étant traité avec un logiciel spécifique engendrant une organisation en silos et une multiplication des bases de données clients. Le souci : le client n’était pas reconnu lors du passage d’un canal à un autre, et recevait des offres non cohérentes sur son parcours.
- Le cross-canal répond à la nécessité d’une communication homogène et cohérente entre les canaux. L’objectif : tracer un client sur les différents canaux pour déduire des règles de personnalisation et interagir efficacement, au bon moment et au bon endroit.
- La notion d’omnicanal ajoute une nouvelle complexité : celle de l’ubiquité du client, qui est simultanément en magasin et sur son smartphone, devant la télé et sur son iPad, en conversation avec le centre d’appels et devant son ordinateur. En plus de gérer plusieurs canaux, il faut prendre en compte les différents terminaux et parvenir à gérer en temps réel des interactions personnalisées.
Une évolution à l’impact fort sur l’organisation des entreprises
Au niveau de l’entreprise, l’impact de cette évolution est significative : c’est toute leur organisation qui doit être révisée. Les services et les départements ne peuvent plus agir seuls dans leur coin : ils doivent désormais fonctionner en concertation et miser sur la transversalité. Passé le constat, la mise en place est difficile : la plupart des entreprises peinent déjà à atteindre le stade du cross-canal. La centralisation des données et l’homogénéisation du marketing et du commercial impliquent des efforts organisationnels et techniques conséquents. Le stockage de l’intégralité des interactions clients posent de nombreuses questions, en termes de Big Data et d’éthique, notamment. Le défi est de taille. Disposer d’une vision unique du client sur l’ensemble des canaux paraît très difficile. Et pourtant, proposer une expérience client unifiée et homogène sur tous les canaux, tout en personnalisant la relation, est sans conteste la clé de la réussite des entreprises dans les années à venir.
Car on le sait : le client doit être au centre des préoccupations des entreprises. Il évolue dans son comportement, ses attentes et sa relation avec la marque. L’entreprise est donc tenue de prendre en compte cette évolution et de tout mettre en oeuvre pour être en mesure d’y répondre de la meilleure façon possible, selon une écoute attentive et une réponse toujours plus rapide, presque en temps réel. A cette fin, les entreprises doivent donc disposer de solutions leur permettant d’accompagner la relation client dans la mise en place d’un discours client homogène, et ce quel que soit le canal et l’agent impliqué.
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