Le parcours client : un chemin semé d’embûches

Dans l’article « La vérité sur l’expérience client » paru dans la revue de recherche HBR France, les auteurs, qui ont travaillé sur le parcours client font un constat simple :

« les entreprises qui géraient habilement l’intégralité de l’expérience étaient celles qui obtenaient les meilleurs retours : une satisfaction accrue de la clientèle (...), une hausse des revenus et une plus grande satisfaction des employés. »

Le parcours client est trop souvent vu comme la somme de toutes les interactions individuelles entre une marque et un prospect : un appel téléphonique, un email, une démonstration, une rencontre physique, etc. Sauf que la création de valeur n’est pas dans chacun de ces points pris de manière isolée, mais dans l’intégration globale de ces interactions dans un schéma global, coordonné et personnalisé.

Un bon parcours client dépend de trois facteurs : une offre personnalisée et unique, le sentiment d’être compris et écouté pour le client, et le fait de dépasser les attentes du prospect pour mieux le surprendre. Une stratégie qui nécessite une coordination et une prise de hauteur salutaire pour un chemin trop souvent semé d’embûches.

Mais heureusement, il n’est jamais trop tard pour bien faire !

Connaître et anticiper les besoins de vos cibles

Impossible de créer un parcours client efficace sans savoir à qui l’on parle. Le ciblage joue ainsi un rôle important et il ne faut pas le négliger. Une cible doit être identifiée précisément. Oubliez l’homme actif CSP+ de 35 à 55 ans. C’est en travaillant avec des “buyer personas” que vous pourrez affiner le parcours client selon les attentes de vos cibles.

Un “buyer persona” est une sorte de portrait robot de vos futurs clients. Chacun d’entre eux correspond à une catégorie précise d’un segment de votre clientèle. Chaque persona a une identité, un âge, une profession, un parcours professionnel, des habitudes d’achat, des comportements spécifiques, des orientations politiques ou sociales, etc.

Cartographier vos buyer personas par catégorie de produits vous permet d’avoir une vue globale : que cherchent-ils ? À quoi sont-ils sensibles ? Que pensent-ils ? Quelles sont leurs aspirations ? Quels sont les problèmes ou les défis auxquels ils font face ? Quelles sont les sources d’informations susceptibles de les influencer ?

Définir et imager les “buyer personas” permet de les humaniser et de définir au mieux le parcours à suivre pour les convertir en client.

Identifier les points de contact du parcours client

À travers les différentes étapes de découverte, de sensibilisation, de prise de contact, de renseignement et jusqu’à la conversion, il est important d’identifier et de détailler l’ensemble des micro-interactions susceptibles de mener un prospect jusqu’à vous.

Un processus en 7 grandes étapes à décortiquer soigneusement :

• La considération (exposition à une publicité, un article de blog ou une vidéo).
• La recherche (influence marketing, référencement, inbound marketing, réseaux sociaux).
• La comparaison (webdesign, AB testing, optimisation, storytelling).
• Le choix (valeur perçue, ancrage de l’offre, services additionnels, témoignages clients).
• L’achat (optimisation web, upselling, cross-selling, fluidité du processus, logistique et livraison).
• L’évaluation (accompagnement post-vente, tutoriels, service support).
• La recommandation (customer happiness management, fidélisation).

Éviter les pièges dans la création de votre parcours client

En entreprise, chacun dispose de domaines de compétences particuliers. Personne n’a la science infuse pour savoir comment vendre efficacement tous les produits et services d’une société, par exemple. Personne ne sait, non plus, comment répondre de manière précise à toutes les questions administratives, techniques ou commerciales. Le parcours client est un long chemin qui impose de travailler en équipe pluridisciplinaire et de disposer d’une plateforme de support qui soit transversale et facile à utiliser. Et pour y parvenir, il faut casser les silos !

Trop souvent, en entreprise, le marketing ne parle pas à la communication qui évite le commercial qui s’éloigne du support client. Or, tout le monde doit travailler ensemble, car tous ont une part de responsabilité collective. La priorité, c’est l’expérience vécue par le client qui doit mener vers une vente, pas les luttes de pouvoirs internes.

Deuxième piège commun : l’automatisation à outrance. Si le fait de se baser sur l’automatisation est indispensable pour de nombreuses tâches, celle-ci n’a vocation qu’à faire mieux et plus rapidement qu’un humain des tâches à faible valeur ajoutée. L’automatisation ne permet pas d’aller chercher plus de clients par exemple. En revanche, elle permet de mieux les gérer.

Identifiez les tâches, au sein de votre parcours client, qui pourraient être automatisées pour gagner du temps et assurez-vous de les mettre à jour régulièrement. À force d’automatiser, il est facile d’oublier certaines étapes ou interactions. Et dans ces cas, le manque de documentation partagée est critique. Rien de pire qu’un email automatique qui envoie un lien vers une page d’erreur 404 !

Maîtriser un parcours client et éviter les erreurs les plus communes nécessite donc de bien cartographier l’ensemble des variables et des interactions pour chacune des étapes clés. Parce qu’il est unique et difficilement duplicable, le parcours client est un chemin qui peut être semé d’embûches. Mais avec ces conseils pratiques et les outils adaptés, nul doute que vous serez paré pour les déjouer.

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