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T. de Clisson | 29 mars 2018

Satisfaction client : quatre façons de la mesurer efficacement

La performance d’une entreprise trouve son origine dans de nombreux facteurs, parmi lesquels la satisfaction client tient une place prépondérante. La stratégie de conquête de nouveaux clients s’avère toujours plus difficile et coûteuse qu’une démarche de fidélisation du portefeuille existant. Ses effets sont en effet vertueux : recommandation naturelle de la part des clients satisfaits, meilleure confiance, pression moindre sur les prix, ou encore augmentation des volumes d’achats. Encore faut-il disposer des bons leviers pour estimer avec pertinence la satisfaction et viser à accroître encore. Développons les 4 principales manières de la mesurer efficacement.

 

mesurer la satisfaction client mesurer la satisfaction client

 

CSAT : plus qu’un indicateur de satisfaction client, une véritable stratégie d’entreprise

CSAT, pour “Customer SATisfaction score” (ou Score de SATisfaction client) est un indicateur mesurant la satisfaction d’un client à la suite d’une interaction avec une entreprise. Plus qu’un indicateur, il représente avant tout une véritable stratégie d’entreprise, alors que la satisfaction client devient une nécessité dans une économie toujours plus concurrentielle, mondialisée et digitalisée. En répondant à des enjeux tant stratégiques qu’opérationnels, le CSAT permet de connaître leurs attentes, de cibler les points à améliorer pour favoriser leur engagement et les fidéliser, mais aussi pour gagner de nouveaux clients et limiter autant que possible le taux d’attrition (perte de clientèle).

Cet indicateur s’inscrit par ailleurs dans une orientation client clé : il s’agit pour les entreprises de se mettre à la place du client avant même de l’interroger sur sa satisfaction. C’est en passant par une phase de questionnement qu’il sera possible d’obtenir - au bon moment - les informations utiles et le recueil de la véritable perception client (qu’elle soit bonne ou mauvaise) de l’interaction). Dans les questions, il est important d’inclure au moins une question ouverte, en vue de récolter puis d’analyser les précieux verbatims exprimés.

A la clé, il s’agit de collecter les données pour les traduire en actions correctrices visant l’amélioration de la relation, et donc de la satisfaction client. Simple, souple et agile, le CSAT reste l’un des indicateurs les plus utilisés : en mesurant l’opérationnel, il peut être lié à des thématiques précises (facilité à se procurer un produit, disponibilité de celui-ci, attente auprès du service client en cas de question, qualité de la réponse, etc.). Et si le CSAT demeure un indicateur incontournable pour mesurer la satisfaction client, il permet également de prendre en compte la dimension humaine et émotionnelle des clients, toujours dans une logique de stratégie globale (gagnante) pour l’entreprise.

NPS : un outil de segmentation client

Souvent présenté comme un indicateur de la satisfaction et de la fidélité client, le Net Promoter Score® se double d’une autre fonction : permettre de calculer la propension ou la probabilité de recommandation d’un produit, d’une marque ou d’un service par ses clients ou utilisateurs. Un élément clé aujourd’hui avec le développement des réseaux sociaux et de l’importance croissante des recommandations

Ainsi, le NPS propose aux clients une question de recommandation sur une échelle de 0 à 10 (0 pour “pas du tout” et 10 pour “absolument”), permettant in fine de classer les répondants en trois grandes catégories.

  • Les clients détracteurs (note de 0 à 6) : ce sont les plus “dangereux” pour la marque. Ils n’hésitent pas, s’ils sont déçus ou frustrés, à partager leur insatisfaction avec leur communauté, notamment via les réseaux sociaux. L’impact peut être très négatifs en termes d’images. L’objectif : les identifier pour mettre en place des plans d’actions et de suivi ciblés pour minimiser leur capacité de nuisance.
  • Les clients passifs (note de 7 à 8) : ils sont satisfaits, mais “pas trop”. Facilement infidèles, ils ne font pas preuve d’un engagement particulier envers une entreprise.
  • Les clients promoteurs (note de 9 à 10) : satisfaits, fidèles et contents, ils sont potentiellement de véritables ambassadeurs de la marque auprès de leurs proches et de leur communauté online. Des clients à chouchouter, donc !

Concrètement, le NPS se calcule comme suit :

Pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs = Net Promoter Score

A noter qu’il s’agit donc bien d’un score et non d’une moyenne des notes. Ce score peut varier entre - 100 (lorsque les répondants sont tous des détracteurs) et + 100 (ils sont tous promoteurs : on vous le souhaite !). Un bon score ? Entre + 45 et + 60 !

CES : quel niveau d’effort client pour obtenir satisfaction ?

Le Customer Effort Score, relativement récent, vise, comme son nom l’indique, à évaluer auprès de vos clients le niveau d’effort qu’ils ont dû déployer pour que leur requête obtienne satisfaction.

Leur réponse est estimée sur une échelle de 1 à 5 (parfois 7 selon les questionnaires, 1 représentant le dégré d’effort le plus faible) : à noter que le CES se focalise sur une approche fonctionnelle et objective, et ne prend pas en compte la dimension subjective et humaine de la relation client. Il reste au demeurant très utile pour déterminer le niveau de qualité d’un service client. C’est un indicateur important pour juger des moyens technologiques apportés afin de faciliter l’accès à des services de qualité pour le client. Il est un point de contrôle clé notamment pour la mise en place et le suivi d’un portail en self-service (self care).

CXi : le dernier indicateur synthétique inventé par Forrester

Le Customer Experience Index est un indicateur synthétique créé par Forrester (https://go.forrester.com/) pour fournir à la fois des informations relatives à l’émotion vis-à-vis d’une marque (comme le NPS), la facilité dans le parcours client (à l’image du CES) ou encore l’efficacité vis-à-vis du besoin initial.

Sur la base d’une note de 1 à 5, trois questions sont ainsi posées aux clients dans le but de mesurer leur satisfaction.

  • A-t-il été facile d’acheter notre produit ou service ?
  • Avez-vous aimé l’acheter ?
  • A-t-il répondu à vos attentes ?

La moyenne des notes obtenues permet de bénéficier d’un indicateur unique pour mesurer la satisfaction client. L’index permet ainsi de valider trois dimensions : émotion, praticité et réponse aux attentes.

 

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T. de Clisson

Thibault de Clisson est le fondateur de Knowesia, éditeur spécialisé dans la gestion intelligente du knowledge et des process, racheté par EasyVista en 2017. La solution Knowesia a été implémentée dans 50% des entreprises du CAC 40, dans le cadre de projets de Selfcare ou Guided Work. Knowesia a reçu les prix Gartner Cool Vendor et FinTech. Très orientée ROI, la solution permet d'optimiser les activités de support utilisateurs et de mettre en œuvre une transformation digitale en mode collaboratif. Au préalable, Thibault était Senior Vice-Président EMEA du groupe Infor et Directeur Général EMEA du groupe Datastream.